Google Ads ou Meta Ads para B2B? Depende do Estágio de Funil

Google Ads e Meta Ads não competem pelo mesmo tipo de intenção. Google captura quem já está buscando ativamente uma solução — a pessoa digitou algo no campo de busca porque tem um problema agora. Meta interrompe alguém que está rolando o feed, sem intenção de compra ativa naquele momento. Entender essa diferença é o que separa uma campanha B2B que funciona de uma que "não converte".

Topo de funil: consciência do problema

No topo de funil, o objetivo é fazer o decisor B2B conhecer a empresa antes mesmo de estar buscando ativamente uma solução — ou apresentar um ângulo de problema que ele ainda não tinha formulado claramente.

Meta Ads tende a ser mais forte aqui. O formato de feed permite contar uma história, mostrar um caso de uso, ou provocar reconhecimento de problema com criativo em vídeo ou carrossel — coisas que a busca não permite. O custo por clique no Meta também costuma ser mais baixo que no Google Search, o que barateia o volume necessário para awareness.

Meio de funil: consideração e remarketing

Meio de funil é sobre manter a marca presente enquanto o decisor pesquisa e compara fornecedores — sem necessariamente estar pronto para uma reunião comercial ainda.

Meta Ads também performa bem aqui, principalmente via remarketing para quem já visitou o site ou baixou um material. Campanhas de Display do Google cumprem função parecida, mas o alcance e a granularidade de segmentação por comportamento tendem a favorecer Meta neste estágio.

Fundo de funil: intenção de compra ativa

Google Ads Search é o mais forte aqui, sem comparação. Quando alguém pesquisa "[categoria de produto/serviço] para empresas" ou o nome de um concorrente, essa pessoa já está no processo de decisão. Google Ads captura demanda que já existe — não precisa criá-la.

Dados de campanhas B2B mostram que o CPL médio no Brasil é de aproximadamente R$ 187 no Google Ads, R$ 94 no Meta Ads e R$ 312 no LinkedIn Ads — mas o LinkedIn converte para reunião comercial a uma taxa cerca de 3,2 vezes maior.¹ Isso ilustra por que CPL isolado é uma métrica incompleta: um lead mais caro que converte melhor em reunião pode custar menos por oportunidade real do que um lead barato que não avança.

Tabela-resumo por estágio de funil

Por que "só uma plataforma" costuma ser a decisão errada

Empresas que usam Google Ads e Meta Ads de forma complementar — cada uma no estágio em que é mais forte — tendem a ter um custo por lead integrado 20% a 35% menor do que dependeriam de uma única plataforma isoladamente.¹ Isso acontece porque cada canal alimenta o outro: quem viu um anúncio de topo no Meta e depois busca no Google já chega "aquecido", com CTR e conversão melhores do que um clique frio.

A pergunta certa não é "qual plataforma é melhor" — é "qual plataforma resolve qual etapa da jornada do meu comprador B2B agora".

Google Ads é sempre melhor que Meta Ads para B2B?

Não. Google Ads costuma ser mais forte em fundo de funil, capturando quem já está buscando ativamente uma solução. Meta Ads tende a funcionar melhor em topo de funil e remarketing, com custo por clique geralmente mais baixo, mas exige que a oferta seja atrativa para quem não estava procurando ativamente.

Qual plataforma tem CPL mais barato em B2B no Brasil?

Em geral, Meta Ads tende a ter o custo por lead mais baixo entre as principais plataformas B2B, seguido por Google Ads, com LinkedIn Ads no topo da faixa de custo — mas com taxa de conversão para reunião comercial geralmente mais alta no LinkedIn.

É melhor escolher uma única plataforma ou usar as duas juntas?

Estratégias que combinam múltiplas plataformas de forma complementar — cada uma atuando no estágio de funil em que é mais forte — tendem a reduzir o custo por lead integrado, comparado a depender de um único canal isoladamente.

Fonte: Diwizi — "Custo por Lead (CPL) no Brasil: Benchmarks Reais e Como Otimizar Suas Campanhas" (2026).